《大型品牌如何打造狂熱信徒（你也可以這樣做）》
1982 年在一個鳥不生蛋的地方，開始發生一件非常奇怪的事。一位靈性導師決定在奧勒岡州瓦斯科郡的高原上「開業」。他自稱奧修（Osho）。
奧修的夢想很大。和幾位忠實信徒一起，他從一片泥濘的牧場開始，著手建造一座小城市。他把這個社區命名為 Rajneeshpuram（拉傑尼希城）。
漸漸地，人們開始聽說這個社區的存在。追隨者們──被稱為「Rajneeshees（拉傑尼希信徒）」──也引起了熱烈的討論。
他們有許多奇特的行為：只穿夕陽色的衣服、性觀念開放，還有獨特的吟唱冥想。
但更讓人驚訝的是——拉傑尼希城不是為外人而設的。
它不是嬉皮士的天堂，而是為像你我這樣的人存在的地方。
奧修的大多數追隨者，都是受過高等教育、事業有成的城市專業人士，卻深深地沉迷於這座社區的魅力之中。
到了 1983 年，他們的牧場已經擴展到 超過 64,229 英畝，住著超過 7,000 人。
這裡不再只是個社區，而是一座真正的小城市——有消防隊、警察局、餐廳、購物中心、機場跑道、公車系統，甚至還有汙水處理廠。
但，就像多數邪教一樣，問題也隨之而來。
掌權者開始腐敗，為了維持不斷擴張的社區，他們幾乎什麼都做得出來。
他們從信徒手中拿走了數百萬美元；
他們從波特蘭載來無家可歸的人，企圖操縱地方選舉、奪取議會席次、控制學校；
甚至還**下毒——沒錯，真的下毒——**在附近城鎮的自助餐裡，只為讓當地選民病倒，無法投票反對他們。
最終，大多數領導者不是被逮捕，就是逃離了美國。
我一直對「邪教」這件事充滿好奇。
為什麼那麼多聰明的人，願意放棄積蓄、搬到偏遠的奧勒岡州，穿上橘色衣服、膜拜一個陌生男人？
邪教到底為什麼會存在？
我也有幾個問題想問你：
你會想要創立一個邪教嗎？
你會加入一個邪教嗎？
在我們的《人性科學讀書會》（Science of People Book Club）裡，我選了 Douglas Atkin 的著作 《The Culting of Brands》（品牌的邪教化）。
這本書大膽地將邪教心理學與企業品牌心理學做了對比。
事實上，他主張：
品牌就是新的邪教。
那些最具魅力的企業品牌——像 Apple、JetBlue、Harley-Davidson 等——其實展現出來的模式，
和宗教邪教驚人地相似。
具體來說：
邪教的成員，其實就是你和我。
邪教並不是由社會邊緣人、孤僻者或怪人組成的。
宗教社會學家對主要邪教的研究顯示，成員普遍擁有相似的背景輪廓。
社會學家 Eileen Barker 證實，邪教的招募對象往往來自傳統、受人尊敬、
通常是中產階級家庭，並擁有傳統的家庭價值觀。
他們與父母關係良好，學業表現也不錯。
換句話說——邪教成員最可能就是像你這樣的人。
「我們」與「他們」的區分至關重要。
宗教邪教通常會排斥外界的習俗與信仰。
品牌中的「邪教化現象」也一樣。
試著說服一個死忠的 Apple 使用者 去改用 PC，你會看到他暴怒。
他們不只是喜歡自己的 Mac ——
他們是熱愛、甚至崇拜自己的 Mac。
我甚至聽過一些瘋狂的 Apple 粉絲，把 PC 使用者形容成「智商比較低的外星人」。
就像邪教成員一樣，品牌信徒也會逐漸發展出專屬的用語，
並只和同類往來。
問一位 Avon（雅芳） 業務代表她自己用什麼產品，
你會得到一連串聽起來像暗語的產品名稱——
對外人而言是天書，對內部人卻意義非凡。
為了這篇文章，我決定來點有趣的（希望你不會覺得我詭異 😄）。
我相信每個人心裡都有一個超棒的點子。
無論是商業構想、一本書，還是創意靈感——
你都可以運用「邪教心理學」的原理，
來建立你自己的追隨者群體。
沒錯，我要教你如何創立你自己的「正向邪教」。
……噢，拜託，別學那個邪惡博士（Dr. Evil）啊。
這個邪教是為了善的目標，
你的理念是要讓世界變得更好。
那麼，讓我們開始吧！
想創立一個「邪教」嗎？ 😏
在這篇文章裡，我要把 Douglas Atkin 的研究拆解成可實際運用在品牌經營上的步驟。
同時，我也準備了一個有趣的案例研究，陪你一步步看懂這個過程。
我的案例主角是我那位超厲害、行動力驚人的創業家好友——
Paige Hendrix Buckner。
Paige Hendrix Buckner 在奧勒岡州波特蘭經營一間小而充滿活力的公司，名叫 ClientJoy。
這家公司專門為全美各地的企業與個人，提供精緻又富有心意的手工禮盒服務——
每一個禮盒都像是一份「體面的驚喜」，讓收禮的人感受到溫度與真誠。
用她自己的話來說：
「我們對『感恩』充滿熱情。ClientJoy 成立於 2015 年，誕生的初衷是幫助企業找到一種能真誠傳達心意的方式，送出具有個人化與客製化的禮物。我們每天都在學習送禮的最佳做法，讓客戶能把時間與精力放在最重要的事——好好服務他們的客戶。」
順帶一提，Paige 完全不知道我在寫這篇文章 😄
她可能會在 Google Alerts 上第一次看到這篇內容。
所以，Paige，這是我想教妳的——
如何把妳那間超棒的公司，變成一個「正向的品牌小邪教」！ ✨
第一步：找出你的「獨特性」
👉 是什麼讓你與眾不同？
要吸引追隨者，你必須擁有明確的 使命（Mission）、宣言（Declaration），以及一個讓人信服的 「為什麼」（Why）。
先問自己幾個問題：
-
你在做什麼？或你在賣什麼？
-
為什麼你的東西比別人好？
-
為什麼你選擇做這件事？
-
你的產品或服務，如何每天都在讓世界變得更好？
以 Harley-Davidson 為例：
他們表面上是在賣重機，
但其實他們賣的是一種叛逆、自由、獨立的生活方式。
他們賣的，是一種「靈魂的歸屬感」。
案例研究：ClientJoy
Paige 的產品很棒，但更重要的是，她的公司背後有使命與信念。
What’s your what（你在做什麼）：
高品質、設計精美的禮盒，內含手工製作的美食與精選好物。
What’s your why（你為什麼做這件事）：
支持奧勒岡在地經濟，推廣本地藝術家與手作職人，
幫助品牌以真誠與感謝的方式打動顧客。
What’s the lifestyle（你賣的是什麼生活方式）：
熱愛在地文化，傳遞奧勒岡精神，
讓顧客在每一次互動中都記得你、喜歡你。
第二步：鎖定外向者
社會學家的量化研究發現，邪教團體的成員多半是受過良好教育、性格愉快、社交活躍的人。
所以我得直接講——請別介意：
👉 如果你想讓自己的「品牌邪教」快速成長，
你需要那些愛聊天、有一堆朋友，並且樂於向朋友談論你的人。
想想 Mary Kay（玫琳凱）。
這家公司就是書中提到的「品牌邪教」之一。
Mary Kay 的成功，幾乎完全建立在外向女性的力量上。
這些銷售代表總是親切、熱情、社交圈廣，
她們說服（或某種程度上「半逼」）朋友們一起加入 Mary Kay 的行列。
💡 外向者的另一個優勢：
外向者往往很受歡迎，也常讓人羨慕與崇拜。
而我們人類本能地想模仿那些受歡迎的人。
所以你不只是要讓「人氣人物」談論你的品牌，
更要讓他們成為品牌的代表人物。
想一想：
-
你該如何吸引外向者？
-
又要如何幫助外向者更容易替你傳播品牌？
案例研究：ClientJoy
幸運的是，Paige 的主要客戶群包括 辦公室經理、人資部門與禮賓人員（Concierge） ——
這些職位天生就很外向、愛交流。
如果她想讓品牌影響力更強，可以這樣升級👇
如何吸引外向者？
不要只打陌生開發電話！
去他們常出沒的地方：
-
誰在你目標族群的年會上演講？
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誰主辦當地的交流聚會？
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有沒有專屬「禮賓人員」的 Facebook 群組？
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或是地方銷售專業人士的 LinkedIn 社群？
如何幫助外向者替你傳播？
Paige 其實還有一群潛在的外向盟友——
她的手作供應商與職人。
每一個 ClientJoy 禮盒都來自在地創業者與製作者。
而創業者（雖然不全然）往往也是外向型。
可以這樣做：
-
讓他們在社群上分享「自己的產品出現在 ClientJoy 禮盒裡」的照片；
-
或者推出「ClientJoy 節慶合作優惠」，鼓勵他們幫忙宣傳品牌。
這樣一來，Paige 不只是賣禮盒，
她還打造了一個熱愛分享的品牌朋友圈。
第三步：愛之轟炸（Love Bomb）💣❤️
書中我最喜歡的部分，就是 Atkin 提到的一種在許多邪教與品牌中都會出現的儀式，叫做 「愛之轟炸（Love Bomb）」。
這個概念可以簡單歸納成一句話：
愛你的顧客，愛他與眾不同的地方。
還記得第一步我們談的「找出你的不同」嗎？
你的顧客也一樣——他們之所以選擇你，正是因為他們也與眾不同。
而你要做的，就是真心去愛他們的獨特性。
Atkin 提出了一個我花了點時間才完全理解的觀念：
「跟我們在一起，你會成為更完整的自己。」（With us, you become more you.）
聽起來有點玄？讓我解釋。
Atkin 描述過典型的「邪教入門儀式」：
當新成員剛被接觸時，
團體會給予他們無條件的接納與歸屬感。
「他們會讓你感覺前所未有地被重視、被看見，
他們會讚美那些讓你與眾不同的特質，
深入了解你的內心，並愛上那個真實的你。」
光是想像這種被完全接納的感覺，就足以讓人起雞皮疙瘩。
他接著說：
「在最初階段，成員與新加入者會有密集互動——
一起吃飯、唱歌、玩遊戲。
新成員做的每件事都會被讚美與肯定。
他們普遍形容那是一種『無條件的愛與全然的支持』。」
💡 重點來了：邪教不賣教義，他們賣的是「歸屬感」。
而你——也應該這麼做。
因為，「歸屬」是人類最根本的需求之一。
想一想：
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你能如何幫助顧客成為「更像自己」的人？
-
你能怎麼創造一種「歸屬感」？
-
你是否真正理解並珍惜顧客的不同？
案例研究：ClientJoy
這一步對 Paige 而言特別有挑戰，
因為她面對的是三種不同的客戶群：
1️⃣ 手作職人
2️⃣ 購買禮盒的公司
3️⃣ 收到禮盒的最終客戶
她得同時說服這三方：
-
職人相信自己的作品值得出現在 ClientJoy 的禮盒裡；
-
公司相信這個禮盒值得送給他們的客戶；
-
收禮的人相信這份禮盒是為自己量身打造的。
對職人：
幫每位入選的職人拍攝精美照片，撰寫部落格介紹與印刷型小冊，
放入禮盒中——這樣既展現尊重，也能清楚傳達 ClientJoy 的品牌使命。
對企業客戶：
為每間公司打造專屬禮盒，
在外盒上印上他們的 Logo 與 ClientJoy 的品牌並列。
盒中放入手寫感謝卡與來自辦公室的小故事，讓情感更真實。
對收禮者：
讓開箱成為一場感官體驗。
想像一下——
濃郁香滑的奧勒岡巧克力、
香氣四溢的波特蘭咖啡、
柔和的薰衣草蠟燭與香包……
那不只是一份禮盒，而是一段關於「被重視」的旅程。
（順帶一提——Paige 真的這麼做了！
她寄出的禮盒常讓收禮人激動到寫信給我分享，那滿滿的喜悅感是真的！）
第四步：密集互動（Heavy Interaction）
你的品牌不只在賣產品，你同時在賣你的社群。
你提供的，不只是商品或服務，而是與這群人一起的體驗。
舉例來說，BMW 車主就有自己的目錄，能找到路上可用的熱食、溫暖住宿以及維修車行。
Atkin 說得很妙：
「打造品牌邪教，其實是一種接觸運動（Culting is a contact sport）。」
早期成員之間持續、不被打擾的互動非常重要。
透過這種方式，你的品牌可以強化一個概念：
你很特別，我們也很特別。我們一起前行。
Apple 也是例子：
Apple 用戶都是創意叛逆者（creative rebels）。
他們會一起排隊等新產品，互相佔位、分享甜甜圈，討論新產品的特色。
當產品到手時，他們會覺得——這個 Apple 產品讓我變得更有創意、更叛逆。
💡 想想：
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你的顧客如何能更多互動？
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你如何圍繞生活方式、產品或服務建立社群？
案例研究：ClientJoy
Paige 在這部分做得很好。
幾週前，她提到每年會舉辦一次大型活動，邀請所有職人與企業客戶聚在一起派對交流。
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職人可以展示新作品；
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客戶可以認識他們禮盒背後的創作者。
這不只是一次聚會，而是一個品牌社群的實體化——
每個人都能感受到自己是這個社群的一份子。
✨ 真是太聰明了！
第五步：專屬語言與符號（Lingo and Icons）
許多邪教會鼓勵特定行為、使用專屬語言，並建立象徵符號，把成員和外界區隔開來。
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例如某些宗教不喝咖啡因飲料；
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1960 年代的邪教強制純素飲食和每日誦念；
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Apple 用標誌性的蘋果圖案向外界宣示身份：
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在火車上看到有人戴 Apple Watch，就能瞬間認出同好；
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或看到新筆電背後那顆亮晶晶、缺了一口的蘋果，也能互相認同。
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Atkin 把這個步驟稱為 「界定（Demarcation）」，
這也可以透過內部專用語實現：
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Scientology（山達基） 使用大量只有信徒才懂的專用詞與縮寫；
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Livestrong 用黃色手環打造自己的小「邪教」圈子。
💡 思考你的品牌：
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你的品牌如何和其他品牌區隔？
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成員如何認出彼此？
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你有專屬的內部語言或符號嗎？
案例：ClientJoy
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Paige 可以設計一個 職人專屬徽章，讓他們放在網站上，象徵通過嚴格挑選，代表「會員身份」與認可。
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有些產品本身就是符號：
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例如薰衣草蠟燭放在辦公桌上，每次看到或聞到香味，就會想起 ClientJoy；
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客戶和訪客都能因此注意到品牌，增強認同感。
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第六步：敵人（The Enemy）⚔️
這可能是我最具爭議的一個建議。
Atkin 在書中深入探討一個概念，叫做 「張力（Tension）」——
也就是對偏差的管理（management of deviance）。
許多傳統邪教會妖魔化「外部世界」，
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羞辱外來觀念；
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排斥外部人士；
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將非「我們」的東西歸類為邪惡的「他們」。
這種策略對社群心理有巨大影響，
能加強成員凝聚力，同時和外界形成心理隔離。
💡 思考你的品牌：
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你有想要為之奮鬥的事嗎？
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你有想要反對的事嗎？
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你的敵人是誰？你是否明確說出來？
舉例：
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PETA：反對動物虐待、穿戴動物製品與動物實驗；
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JetBlue：追求卓越顧客服務，反對不人道與昂貴的飛行體驗；
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Apple：追求優秀產品設計，反對爛產品。
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Science of People：提倡自信與人際智慧，反對無聊與尷尬。
案例：ClientJoy
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Paige 的「敵人」是糟糕的顧客服務、缺乏感恩、非在地商品；
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她支持的是奧勒岡在地精神，反對低品質的量產商品。
這樣一來，她的品牌不只是產品，更是有理念、有戰線、有信念的社群。
第七步：把熟悉變陌生（Making the Familiar Unfamiliar）
邪教如何讓人做出看似瘋狂的事？
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為什麼有些母親會在「世界末日」前給孩子喝毒性的 Kool-Aid？
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為什麼有人願意離開家庭，把畢生積蓄捐給領袖？
答案很簡單：
熟悉的面孔（A familiar face）
Atkin 提出一個有趣的心理原理：
用熟悉的人傳遞陌生的概念，比直接強迫更有效。
傳統邪教案例：
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新成員參加禱告會、聚餐、合唱等活動，逐漸認識每個人，形成友情。
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幾個月後，一位熟悉的朋友提出「奉獻（給領袖金錢）」的想法。
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這個陌生的概念，因為是由熟悉的人提出，而且其他朋友也都在做，變得更容易接受。
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另一種說法：同儕壓力（peer pressure）。
品牌邪教案例：
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你的朋友都在用 iPhone？
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有朋友第一時間買了 iPod 或 iPad？
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當我們看到朋友使用新科技，就會覺得自己也能上手。
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走進 Apple Store，迎接你的都是長得像你、又親切、有趣的 Apple 愛好者——這讓品牌對你更可親。
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邪教也是透過現有成員來招募新成員：朋友、家人、同學都是傳播的媒介。
案例研究：ClientJoy
💡 推薦見證（Testimonials） 是最簡單也最有效的方法：
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如果城裡的一間律師事務所看到另一間律所的推薦在 Paige 網站上，他們就會覺得自己錯過了什麼。
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如果某位職人在 Pinterest 上分享 ClientJoy 的推薦，其他職人與粉絲都會看到，也會想加入。
原理很簡單：
熟悉的人傳遞陌生的產品或理念，更容易被接受。
這就是「把熟悉變陌生」的力量。
第八步：我也是會員（I Am a Member）
你聽過「鬆散的邪教」嗎？沒有會員制的邪教？
答案是：不存在。
會員制對成員的歸屬感至關重要。
會員應該是實際存在的、可以感受到的，並且有一套流程來鼓勵忠誠度與夥伴感。
💡 建議做法：
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創建私人會員區
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設立申請程序
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建立私人 Facebook 群組
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收取會費
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設計入會儀式
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舉辦迎新活動
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成立會員委員會
案例研究：ClientJoy
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Paige 已經會親自挑選職人，但這個過程可以在品牌上更明顯地呈現：
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設置職人申請表格；
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在對客戶的介紹材料中說明「只有經過精選的在地職人」才能入選；
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甚至可以把供應量透明化，例如：
「這個假期，我們僅能製作 500 份禮盒，請先下單；老客戶的資料將優先使用。」
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透過這種方式，透明度本身就能創造會員感。
第九步：向成員學習（Learn From Your Cultees）
Atkin 提出一個觀念，對任何品牌都很適用：觀察並學習你的顧客。
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例如 Science of People 發現讀者會在 Quora 分享文章討論，於是他們就把分享流程簡化，讓讀者更容易做這件事。
💡 思考你的品牌：
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觀察顧客使用你的產品、品牌或網站的方式。能否優化流程？
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顧客如何談論或分享你的產品？能否讓這件事更簡單？
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顧客自己在做什麼？你能提供協助嗎？
案例研究：ClientJoy
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Paige 可以觀察顧客收到禮盒的開箱過程：
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可以讓少數人錄製開箱影片，給 Paige 團隊觀看；
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他們會重複使用禮盒嗎？保存果醬嗎？
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需要盒內附上產品說明單嗎？
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會使用 ClientJoy 書籤或日曆嗎？
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這樣不只是了解顧客，也能為未來產品和體驗提供改進靈感。
第十步：培養邪教（Cult Fertilizer）
你已經播下種子，也看到幾朵小花開始綻放。下一步怎麼做？施肥，讓它們茁壯成長。
Atkin 建議邪教領袖可以採用以下策略：
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以人為中心
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品牌不是只在賣產品，而是關於顧客。
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重點放在顧客的體驗、享受與問題解決上。
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建立業務時，永遠把顧客放第一位。
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互相承諾
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如果你的邪教有突出領袖（你或其他人，而不是單純產品或使命），領袖也要有投入感。
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成員希望感覺自己和其他成員、領袖一起參與其中。
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對成員的要求，領袖應該三倍奉還。
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祭司模式（The Priest Model）
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你可以授權內部領袖嗎？
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邪教有兩種權力結構：
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權力集中在少數人或一個人手中；
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權力分散給「祭司」或內部領袖。
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祭司模式就像品牌大使（brand ambassadors）。
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你希望最熱情的成員能夠被授權，和你一起推動品牌。
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第十一步：用難忘的第一印象吸引追隨者（Hook Followers with a Memorable First Impression）
Vanessa Van Edwards 的 How to Be More Memorable 研討會指出：
邪教與品牌最容易黏住人，就是抓住第一印象。
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自信的出場——挺胸、手掌向外——比言語更能快速抓住注意力。
💡 建議做法：
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以自信開場（Lead with Swagger）
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投影片、貼文或簡報中，肩膀後仰、雙手可見，立刻傳遞信任感。
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快速釋放溫暖（Flash Warmth Early）
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三秒內用手掌朝上手勢（例如影片開場），讓人感到「歡迎你來！」
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避免負面訊號（Dodge Dull Cues）
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避免雙臂交叉或眼神閃爍——保持冷靜與自信，讓追隨者被吸引，而非猶豫。
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如果想完整了解如何讓你的品牌成為邪教級熱愛，Vanessa 的研討會提供完整策略，幫你打造難以抗拒的追隨者社群。
