如何建立粉絲經濟:讓顧客變成粉絲,粉絲也能成為顧客的商業模式
如何建立粉絲經濟:讓顧客變成粉絲,粉絲也能成為顧客的商業模式
許多受歡迎的創作者和公司可以輕鬆發佈平淡無奇、大家都知道的內容,就像大家提到的生活瑣事一樣。
你有沒有想過為什麼?為什麼你需要費尽心思去創造原創內容,還要讓它看起來漂亮,卻只能獲得1% 的參與度或熱情,而受歡迎的品牌在平庸的內容上卻能獲得大量關注?
這是因為他們經營的是粉絲經濟。
到底什麼是「粉絲經濟學」?
「粉絲經濟學」(Fanocracy)這個詞是由大衛·米爾曼·斯科特(David Meerman Scott)提出的,他還寫了一本書專門介紹這個概念。乍聽之下可能覺得又是一個行銷流行語,但隨著顧客與企業互動方式的改變,這個詞有深入探討的價值。
粉絲經濟學指的是:「一個以滿足顧客需求和願望為核心,激發顧客對產品、品牌或理念極大熱情的組織。」
根據大衛·米爾曼·斯科特的說法,粉絲經濟學的核心要素包括:
- 你對某件事非常有熱情
- 它能讓你無比開心
- 你會迫不及待地一再重複
- 你的親朋好友也會參與其中
- 你投入了大量時間或金錢
舉幾個例子:哈利波特、Wendy's、蘋果、泰勒絲、《冰與火之歌》。
**小插曲:為什麼選泰勒絲而不是所有知名音樂人?**因為泰勒絲的影響力很大程度上來自她的商業頭腦,而非單純的音樂才華。極少有名人能建立如此強大的品牌效應。
在創作者經濟中,你可能聽過 Mr. Beast、Sahil Bloom、Justin Welsh 或 Katelyn Bourgoin。
這些品牌有什麼共通點?他們把顧客變成粉絲,再把粉絲轉化為顧客。
一般行銷觀念認為,顧客要先購買產品,才有可能成為品牌擁護者。但在粉絲經濟學中,這已不再是必要條件。許多粉絲在購買產品之前,就已經為品牌代言。
任何行業的企業都可以建立自己的粉絲經濟學,現在就來看看怎麼做吧!
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如何打造粉絲經濟學首先,打破你必須是網紅、藝術家,或《財星》500強企業才能建立粉絲經濟的迷思。唯一的條件就是:展現個性性。
粉絲經濟通常在以下幾個行業表現較為出色:
- 娛樂產業:包括音樂、電影、電視劇等,明星和作品能夠聚集大量粉絲,通過演唱會、影視作品、周邊商品等方式實現收益。
- 體育產業:運動隊伍和運動員擁有忠實的粉絲群體,通過比賽門票、周邊商品、贊助商等方式獲利。
- 網絡紅人和直播:社交媒體平台上的網紅和主播透過粉絲斗內、廣告代言和品牌合作等方式獲取收益。
- 遊戲產業:特定遊戲及其角色有大量粉絲,遊戲公司可以通過內購、周邊商品和賽事等創造收入。
- 時尚與美妝:品牌和設計師通常會通過KOL(關鍵意見領袖)和博主與粉絲互動,推廣產品並創造消費。
- 出版和漫畫:作者和漫畫家可以通過書籍、漫畫周邊商品及改編作品(如動畫和電影)來獲得收益。
- 旅遊和餐飲:一些品牌或餐廳吸引忠實的顧客群體,通過特殊活動或會員制度來加強粉絲的黏性。
這些行業都是通過與粉絲建立深厚的情感聯繫,從而實現盈利和增長。
展現你的人性
Elon Musk 的粉絲數比 Tesla 和 SpaceX 多。
Tim Cook 的粉絲數比 Apple 多。
幾乎每個成功建立粉絲團的企業背後,都有一個比品牌本身更吸引人的「人」(除非這個人本身就是品牌)。
在這個「我們很高興推出革命性的頂級應用程式」的千篇一律商業世界裡,人們渴望真實的人性連結和自然的語言。
他們想知道品牌背後的人是誰——是什麼激勵他們?什麼啟發他們?甚至連他們早餐喝什麼都想知道。
如果經營的是傳統生意,老闆就必須更有存在感。
熱情會傳染——分享你的熱情!
除了你的事業之外,你對什麼充滿熱情?音樂?運動?登山?烹飪?
聊聊這些吧!你不僅會找到志同道合的人,更重要的是,熱情本身就具有吸引力。
拉近距離
透過多種形式與你的觀眾建立聯繫:文字內容、影片、音頻,甚至盡可能地面對面互動。
想想那些音樂人如何建立最初的粉絲經濟。當然,粉絲會買專輯,但真正的連結發生在他們參加演唱會時。能親眼看到偶像,和他們共處同一個場域,建立了一種截然不同的情感連結。
即使你無法與觀眾見面,也可以透過不同形式接觸他們。讓他們不僅能閱讀你的文字,還能看到你的臉、聽到你的聲音,這會讓他們感覺更貼近你。免費提供,不求回報(互惠法則)
回想一下,當你收到禮物時,是不是對送禮者產生了溫暖的感覺?你可能甚至想回饋對方——或許是一個擁抱、一句真誠的「謝謝」。
這就是互惠法則的基本概念,心理學大師羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini)在《影響力》一書中詳加解釋。
根據他的研究,當別人對你做了一件好事時,你自然會想回報。餐廳服務員如果在結帳時沒給薄荷糖,顧客會根據服務感受給小費;但如果有薄荷糖,小費會增加 3.3%。如果給兩顆?小費直接飆升 20%!
在 B2B 領域,最常見的禮物是免費內容(但內容品質要好!)。如果讀者從你的分享中有所收穫,他們會產生回饋的意願。
例如,我的每週電子報就是我送給讀者的禮物。我提供深入的策略指南,真心幫助我的觀眾實現目標。
我不求回報,這是建立信任的一種方式——效果很好,99% 的客戶都是電子報訂閱者。獎勵最忠實的觀眾
在粉絲經濟學中,並非所有粉絲都一樣,就像任何生意中的客戶都各有不同。那些最活躍的粉絲不僅會吸引新粉絲,還會花最多錢購買你的產品或服務。
找出這些人,讓他們感受到「皇室待遇」。折扣、贈品,甚至一則社群留言,都能讓他們心花怒放。
對我來說,電子報訂閱者永遠是最重要的,原因如下:
- 他們比其他人更早看到我發布的內容。我可以用一鍵公開所有電子報內容,但我選擇手動延遲幾天,讓他們搶先看到。
- 新產品發布時,他們最早知道,至少比其他人提前 24 小時。
- 若有人推薦我的電子報或幫忙推廣,他們會在下一期的「社群聚光燈」中被特別提及。
範例: 忠誠度計劃獎勵你的粉絲
如何營造社群歸屬感
- 回覆提到你的評論或社群貼文。
- 感謝那些分享你作品的人。
- 支持你的忠實支持者。
促進社群成員間的交流
粉絲經濟不是單向或雙向的關係,而是多向互動。
就像蘋果粉絲或Metallica樂迷會聚集在論壇討論,你的觀眾也需要相互交流。
產品本身固然重要,但真正令人著迷的是粉絲之間建立的連結。當你發現社群成員彼此交流(例如,在你的貼文底下留言互動),你就知道這個社群已經開始成形,擁有建立粉絲經濟的潛力。社會認同是最佳武器
這是建立粉絲經濟最強大的槓桿。
- TripAdvisor上評論最多的餐廳總是人滿為患。
- 最新的iPhone讓人們排隊等候,因為他們知道其他人也想要。
- Taylor Swift的粉絲花大錢買周邊商品,因為穿上這些東西能讓他們覺得自己是這個粉絲俱樂部的一部分。
每一則見證都有機會觸動與作者產生共鳴的人。他們有相似的外貌、語言,甚至面臨相同的問題。
此外,當看到如此多人對某產品或品牌讚不絕口時,你也會忍不住想知道原因,並加入這個「部落」。網站報表數據不只是停留在數據指標
「我們不需要追蹤者,只需要客戶。」
「我不在乎報表數據,我只在乎賬戶餘額。」
「讚數和留言不能付帳單,流量也一樣。」
這些話確實有道理,但報表數據仍然很重要。
注意力會向有注意力的地方聚集。
如果你沒有 10,000 人在關注你的內容,就很難找到那「1,000 位真愛粉」。
這也是為什麼大品牌能依靠平庸的內容和產品過關。人們會努力在最無聊的句子中找到意義,因為他們不僅信任作者,還信任其他成千上萬的粉絲。善用單純曝光效應
單純曝光效應(Mere Exposure Effect)指出,當我們越頻繁地接觸某個人、品牌或產品時,越容易對其產生好感。我們傾向於喜歡熟悉的事物。
要充分利用這一點,問問自己:我能在多少平台上生產多少內容而不降低其品質?
曝光越多,人們就越可能喜歡你。
此外,Cookies 和演算法會幫助你。
舉例來說,如果有人在 LinkedIn 上點擊你的貼文,或在你網站上看過文章,接著開啟 YouTube,他們可能會看到你的影片。
為什麼?
因為 Cookies 和追蹤技術記得這個人對你的內容感興趣,因此會提供更多相關內容。粉絲經濟的限制與需要注意的地方
當你擁有足夠多的粉絲時,會覺得自己無往不利,這感覺確實很棒。
但你應該也見過以下情況:
- 蘋果被指控剝削中國工人 → 「但我還是不會放棄我的 iPhone。」
- JK 羅琳被指發表反跨性別言論 → 「她不是仇恨,只是在表達觀點。」
- 泰勒·斯威夫特被控肥胖歧視 → 「她只是描述自己的身體形象問題。」
儘管如此,這些品牌和名人仍然受歡迎,這得益於他們的粉絲經濟。
但(這是個大但),這不代表你可以為所欲為。取消文化依然盛行。
比如,凱文·史貝西在性侵案中勝訴,但在審判結束前,他幾乎失去了一切——尤其是他的演藝事業。
一個錯誤就可能摧毀你所建立的一切。有時你能重回巔峰,但在某些情況下,可能得重新開始。謹言慎行,不要成為「自大狂」
堅守信念並反對你完全無法接受的事物,但保持適度和謹慎。注意你與誰交往,以及你的價值觀能否經受時間的考驗。
粉絲經濟在帶來商機的同時,也存在一些限制和需要注意的地方,主要包括:
- 依賴性風險:過度依賴粉絲經濟可能導致品牌或個人陷入風險。一旦粉絲流失或興趣減退,可能會對收入造成重大影響。
- 品牌形象:粉絲經濟中,品牌形象的建立和維護至關重要。在互動過程中,惡劣的負面消息或不當行為可能迅速擴散,損害品牌聲譽。
- 內容創造:持續吸引粉絲需要不斷創新和更新內容。若內容變得單調或無趣,可能會導致粉絲流失。
- 市場競爭:隨著粉絲經濟的興起,相關市場競爭加劇。眾多品牌和個人都有可能吸引相同的目標受眾,需謹慎研究市場定位。
- 法律法規:在商業運作中,特別是在涉及廣告、知識產權、數據隱私等方面,需謹遵相關法律法規,以免引發糾紛。
- 粉絲行為變化:粉絲的喜好和行為可能隨時變化,需時刻關注市場趨勢和粉絲需求,及時調整策略。
- 投入成本:建立和維護粉絲經濟需要時間、精力和資金,特別是在市場推廣和活動舉辦上,需謹慎評估投入與回報。
- 過度商業化:在與粉絲的互動中,如果一味追求利益而忽視粉絲情感,可能會引發反感,影響長期關係。
重要是別成為惹人厭的那個人。
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